El ERM en el "core" de la organización
Por Diego Giani

Cualquiera de nosotros puede hacer el experimento en casa. Simplemente entrar a la Internet y "googlear" la palabra CRM (Customer Relationship Management - en español, Gestión de las Relaciones con los Clientes). Aparecerán poco más de 35 millones de resultados de búsqueda. Casi nada.
Cuando empiezas a "linkear" aparecen muchísimas siglas que comienzan a invadir tu cabeza: ERP, SCM, MD, OD, PRM, etc. Pero quiero detenerme en una en particular, ERM.
Aparecen diferentes acepciones de ésta sigla: como Enterprise Relationship Management (Gestión de las Relaciones Empresariales); Environmental Resources Management (Gestión de los Recursos Ambientales) ó Enterprise Risk Management (Gestión de los Riesgos Empresariales). Pero quiero detenerme en una en particular, que sin duda aparece menos cantidad de veces, y es Employee Relationship Management (Gestión de las Relaciones con los Empleados).

¿Qué significa CRM?

Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios. Una de las más sonadas es CRM y aunque estoy seguro que casi todos conocemos que significa “Customer Relationship Management” o en español, “Gerenciamiento de las Relaciones con el Cliente”, también estoy seguro que muchos lo asocian con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en la información que recibimos a diario. Entonces, para salir de dudas, veamos qué es y qué no es CRM.

Primero, el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.

CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente no es un software

CRM es un término nuevo, pero una herramienta antigua. Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".

CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación

Una correcta implementación del modelo CRM debe contar con un proceso elaborado en el cual se integra toda la corporación implicando cambios en sus estrategias, funciones y procesos. Sólo cuando se hayan realizado estos cambios y la firma esté enfocada en el cliente será útil recurrir a una solución tecnológica para apoyar el nuevo concepto.

Un software de CRM no mejorará nada por sí solo

¿Por qué se hace tan importante una estrategia CRM en una empresa?

Porque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente. Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos clientes y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.

Algunos factores claves a cubrir en una implementación CRM

Compartir información con los proveedores: de esta manera nos estamos asegurando de que el producto, desde su materia prima, cuente con las características deseadas por el cliente.

Determinación de las campañas de marketing: se debe identificar cuáles son las formas de marketing que realmente llegan a nuestros clientes y cuáles son las que permiten atraer nuevos. Hay que determinar si se pueden realizar campañas de correo directo, de email marketing, de contacto directo en puntos de venta, etc.

Gestión rápida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a través de la operacionalización de contact centers o la automatización de la fuerza de ventas aprovechando la internet

Finalmente, CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne, metodologías, software y las capacidades de la internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.